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Sự thật về cờ bạc online(www.84vng.com):始祖鸟对标奢侈品牌,“配货”策略透露了什么?

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  中新经纬10月28日电 (孙庆阳)27日,“始祖鸟购买经典款需要配货”登上热搜,引发网友对“配货”热议。对此,安踏相关负责人仅表示不回应。

  据媒体报道,始祖鸟部分门店回应已得到“没有接到任何关于经典款采用配货模式的通知”。媒体还翻出安踏一位高管此前“始祖鸟全面对标爱马仕”的公开发言。

  作为运动型消费品的始祖鸟为何要对标奢侈品牌?业内人士表示,安踏通过收购始祖鸟,就是希望打造一个中国本土的奢侈品品牌。

  

  “这种对标是不可取的。”财经评论人谭浩俊从两方面分析,这对其提高品牌的市场影响力、价值,特别是对企业自身去创造、培育品牌,甚至壮大品牌是一种有效的促进作用。但从另一面来看,若始祖鸟通过这样的方式来炒作,将会对自身品牌产生伤害。后续还要具体观察其实际的意图。

  为何奢侈品愿意使用“配货规则”?战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊解释称,“配货规则”是变相拉高门槛的一种饥饿营销方式。你需要消费到一定数量或金额,才有机会买到经典款。奢侈品行业通过这种优越性和跟风打法,提高其品牌势能与利润空间。

  在盘古智库高级研究员江瀚看来,奢侈品最核心的就是“稀缺性”,在这种前提下,想要做好奢侈品只能采用“配货机制”,借此来满足部分人群的需求。

  谭浩俊认为,始祖鸟目前还没有做到一定品牌高度,能够像奢侈品行业一样“配货”售卖。它更应该学习如何培育自己的品牌,让消费者从产品品质、信誉等方面感受到企业确确实实是在做品牌。而不是去自我炒作,借用所谓奢侈品行业的“配货”玩法。

  始祖鸟该如何向奢侈品靠拢?谭浩俊指出,目前来说,始祖鸟尚未达到“硬通货”的水平和程度,其品牌仍需经过多年的培育和口碑的积累。“可以看出始祖鸟正向奢侈品行业靠拢,但它毕竟还只是个消费品,而消费品要做成奢侈品的话,用户买不买单是个很大的问题。”

  “因为品牌的文化不一样,内涵不一样,所以给消费者的印象和认知也不一样。”徐雄俊认为始祖鸟想打造奢侈品战略是对的,但始祖鸟首先要回答消费者几个问题,“消费者为什么要买?你凭什么是奢侈品?你的文化是什么?你的产品品质、品牌形象认知是什么?”这些都有待确认。

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  徐雄俊从品牌的底层逻辑做进一步分析,奢侈品品牌的需求量远远小于运动服装类。奢侈品的需求数量虽少,但利润高;而像耐克、安踏等运动品牌单价消费低,利润相对低,“薄利多销”是一般品牌跟奢侈品牌最大的区别。

  国产运动品牌如何走向高端国际化?

  “安踏旗下的始祖鸟归根到底还是一个运动型消费品。”江瀚认为,从消费的角度来看,它的定价和市场逻辑,目前更多是靠走量,而不是走的高端化奢侈品的品牌价值,且历史积淀不足。

  “曾有些‘高定价’最终失败的案例,比如最初的无印良品、莲花汽车,都因过度捧高自己而摔得很惨,包括肯德基的早期定价也有类似问题。”江瀚表示。

  不过,谭浩俊强调,关于品牌的培育,企业和消费者也不必悲观,只要企业潜心去做,慢慢去培育,中国也能培育出奢侈品牌。

  近几年,中国国内运动品牌收购海外品牌“如火如荼”,却靠这些“洋品牌”继续在国内抢占市场份额,没能真正走出去。2021年,斐乐为安踏贡献营收218亿元,基本上都来自国内。

  国产品牌如何走高端化路线?徐雄俊表示,这是一个缓慢的过程,不是一蹴而就的,需要通过线上线下去抢占认知,夺取消费者心理认知,提高品牌知名度和品牌势能。还可以通过赞助国内外时装秀,提高品牌的认知度和专业感,通过不断创新,满足消费者的需求和痛点。

  同时,企业要避免出现国际高端化品牌曾经对待中国消费者的刻薄、傲慢的态度。“第一,品质要过硬,服务跟上,要更加亲民;第二,产品通过不断更新换代,能够生产出与价值相匹配的产品。”徐雄俊给出两点建议。

  据报道,安踏早在2009年就收购了意大利运动休闲品牌斐乐的大中华业务,此后陆续收购迪桑特(日本)、可隆(韩国)、斯潘迪(英国)等多个海外品牌。近三年李宁收购了香港休闲服装品牌堡狮龙等品牌。

  鞋服行业独立评论人马岗表示,国货未来崛起与否,为了进军高端市场,国产品牌基本上有两个方法:一是收购外资品牌进行改造,比如安踏收购的高端品牌;二是本土品牌高端化,比如波司登的高端化。(中新经纬APP)

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【编辑:左宇坤】
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